當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 如何利用意見領(lǐng)袖加強廣告效果（上）  作者：佚名 時間：2002-7-17 字體：[大] [中] [小]

    企業(yè)不惜重金做廣告，然而大量的研究顯示廣告效果并不令人滿意，用廣告人自己的話說，最成功的廣告也有50%的廣告費被白白浪費掉。導(dǎo)致這一局面的因素固然很多，但企業(yè)沒有認識并有效發(fā)揮意見領(lǐng)袖在廣告宣傳中的作用，是其中一個重要的原因�；�于此點，筆者撰寫了此文，對意見領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔眉捌鋺?yīng)用進行了較為詳細的介紹，希望能給業(yè)界人士一些有益的啟示。

一、意見領(lǐng)袖對廣告?zhèn)鞑バЧ�有重要的影�?br>
    意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖，是傳播學中的重要概念。

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p;  從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葞Ыo我們的重要啟示是：廣告作為大眾傳播活動的重要組成部分，其效果如何，無疑也會受到意見領(lǐng)袖的影響。意見領(lǐng)袖既能促成一個媒體廣告活動的擴張和延伸，也能阻礙廣告運動的成功。因為意見領(lǐng)袖不僅傳達廣告中的信息，還會按自己的喜好解釋這些信息，通常他們認為好的產(chǎn)品和廣告，就會將其加工成“五香瓜子”，并極力向他人推薦；他們認為不好的，則視為臭狗屎一堆，并阻止別人的購買。換言之，意見領(lǐng)袖有時會影響一個廣告的內(nèi)容本質(zhì)，而此一廣告內(nèi)容最后又是被消費者接受的。實踐表明，一般消費者通常會認為意見領(lǐng)袖比廣告人更可信、更可靠�？梢哉f，在促成消費者形成購買決策的過程中，意見領(lǐng)袖的作用比廣告更大。因此，企業(yè)和廣告人在廣告活動中必須高度重視意見領(lǐng)袖的存在，起碼要盡力注意不得罪意見領(lǐng)袖，以免造成對企業(yè)不利的傳播，最好是能爭取意見領(lǐng)袖的好感，利用他們獲取利益。

二、贏得意見領(lǐng)袖等于為企業(yè)請了一批義務(wù)廣告員

    企業(yè)在廣告活動中，若能贏得意見領(lǐng)袖的好感，相當于為企業(yè)請了一批免費而有效的義務(wù)廣告員。因為他們在二次傳播中對企業(yè)的廣告和產(chǎn)品進行的正面宣傳，將會給企業(yè)帶來巨大效益。在廣告?zhèn)鞑ブ校�意見領(lǐng)袖的作用集中體現(xiàn)在：

    1、擴大廣告的宣傳效應(yīng)，提高廣告和商品的知名度。企業(yè)通過大眾媒介發(fā)布廣告，是希望廣告信息可以到達人數(shù)眾多的消費者。但事實上，由于種種原因，生活中許多消費者并不經(jīng)常接觸大眾媒介上的廣告訊息，其信息來源往往是那些意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖不僅積極接觸媒介、有興趣先看新廣告，而且還會主動向其他人介紹廣告的內(nèi)容或產(chǎn)品的信息，成為企業(yè)的義務(wù)廣告員。若意見領(lǐng)袖不宣傳廣告信息，那么，那些沒有接觸到廣告的人就不會知道廣告主的信息。意見領(lǐng)袖在傳播廣告信息時，由于他們的廣泛社會聯(lián)系，故能使這種告知作用的范圍極為廣泛：(1)家庭成員及親屬，對這部分人的影響最直接、效果也最顯著(2)左右鄰居及好友、同學、同事，其影響作用持久而且深刻；(3)其他追隨者，這部分群體構(gòu)成較復(fù)雜，既包括崇拜者、信賴者，也包括模仿者、跟風者等。實踐表明，許多人在從意見領(lǐng)袖那里獲取廣告信息后，出于社會交際和交流信息的需要，又會自愿地把信息傳給另一些人，從而形成多級傳播。這樣一傳十，十傳百，百傳千千萬，產(chǎn)生巨大的宣傳效應(yīng)。因此，美國廣告理論家舒爾茨在《廣告運動策略新論》中說“廣告常不能直接影響消費者，而用意見領(lǐng)袖則能有效地擴展及加強計劃周延的廣告運動之效果�！�

    2、幫助企業(yè)建立良好口碑，發(fā)掘潛在顧客。由于意見領(lǐng)袖常能最先看到廣告和新產(chǎn)品的信息，因此，他們也往往是最早試用廣告產(chǎn)品的人。倘若他對所購產(chǎn)品感到滿意，那么，他們不僅會自己在今后保持連續(xù)購買，還會熱情主動地向別人推薦這一產(chǎn)品，做企業(yè)的義務(wù)推銷員。由于他們在人群中的威望和號召力，可以使得企業(yè)的績效和美德迅速流傳開來，從而能幫助企業(yè)樹立良好口碑，發(fā)掘潛在顧客。據(jù)專家調(diào)查，通常一個意見領(lǐng)袖對某一品牌的愛好可以帶動至少10人都購買這一品牌，如果他們對某產(chǎn)品或廣告沒有好感，則他們至少可以影響30人的購買意向。筆者的同事曾講過這樣一件事：今年春節(jié)回農(nóng)村老家探親，他驚訝地發(fā)現(xiàn)全村的彩電幾乎是同一個品牌，后經(jīng)了解原來是他父親的宣傳推薦之故。其父是當?shù)仡H具權(quán)威和影響力的中學教師，在周圍村民中扮演著意見領(lǐng)袖的角色，他對產(chǎn)品的評價常能影響大部分村民的購買態(tài)度。由此可見意見領(lǐng)袖的力量之巨大。

    3、加強廣告的說服效果，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖怯绊懴�費者并促成購買行動。但根據(jù)消費心理學家的研究，大多數(shù)消費者并不會看到廣告就立即采取購買行為，而要經(jīng)過一個從接觸、認知廣告產(chǎn)品到產(chǎn)生興趣到?jīng)Q定購買的復(fù)雜心理過程。在促成消費者產(chǎn)生購買決定的過程中，廣告的影響作用很弱。因為通過大眾媒介傳播的廣告雖然可以贏得知名度，但大眾媒介的多環(huán)節(jié)和復(fù)雜性使之經(jīng)常無法確定廣告產(chǎn)品的目標消費者，從而使傳者與受眾處于一種脫節(jié)關(guān)系，又加上交流的間接性和低可信度，廣告信息的傳播很大程度上處于盲目狀態(tài)，很難改變消費者的態(tài)度。而意見領(lǐng)袖的獨特身份使其在說服消費者方面卻有著不可取代的作用。這是因為意見領(lǐng)袖在人群中本來就有較大的威信和影響力，再加上他們在向別人宣傳、推薦產(chǎn)品時，基本上是雙向交流，親切自然，并結(jié)合自己的消費實踐體會，誠信可靠，因而會更令人信服。意見領(lǐng)袖可以運用自己豐富的知識有針對性地回答消費者最為關(guān)心的問題，可通過現(xiàn)身說法解除消費者購買前的種種顧慮，促使消費者購買廣告產(chǎn)品�！昂�爾”成為知名品牌的一個重要成功因素，就在于其產(chǎn)品、售后服務(wù)質(zhì)量及廣告營銷策略博得了眾多專家學者型意見領(lǐng)袖的好感，他們不僅在日常生活中經(jīng)常宣傳海爾的產(chǎn)品，還在媒體上發(fā)表文章對海爾的成績進行正面、有力的宣傳，從而強化了消費者對海爾的信賴。

三、如何爭取和利用意見領(lǐng)袖加強廣告效果

(一)找出意見領(lǐng)袖

    由上可知，意見領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔檬蔷薮蟮�，只要能在廣告?zhèn)鞑セ顒又校�找出目標消費者中的意見領(lǐng)袖，并通過對他們的說服，進而擴散至更廣泛的群體，就能加強廣告運動的效果。那么，茫茫人海，如何尋找意見領(lǐng)袖?通常用以下兩種方式確定。

    1、根據(jù)意見領(lǐng)袖的特征去考察。傳播學的研究表明，在消費領(lǐng)域，意見領(lǐng)袖一般具有以下特征：(1)交際廣泛，頻繁接觸媒介，擁有較多的信息渠道。這樣，他們才有可能掌握大量信息，對有關(guān)事情有更多了解。(2)同公眾聯(lián)系密切并在公眾中擁有較大的號召力。意見領(lǐng)袖的價值在于通過他使更多的人認識廣告產(chǎn)品，接受廣告產(chǎn)品，因此，意見領(lǐng)袖只有同一定范圍內(nèi)的公眾建立廣泛的聯(lián)系，并擁有較大的影響力和號召力，才能強化廣告的宣傳效果；(3)威望較高但易于接觸。意見領(lǐng)袖在群體中必須被公認為是見多識廣或稱職能干的人，能對群體成員提供有益的信息和意見，這樣才能獲得較高威信，但又需平易近人，能與周圍群眾打成一片，這樣對他的倡議人們才愿意響應(yīng)，對他的行為人們才愿意模仿；(4)具有較高的社會經(jīng)濟地位。收入水平高，而且穩(wěn)定，這是他們之所以成為意見領(lǐng)袖的經(jīng)濟基矗良好的經(jīng)濟條件使他們有能力成為新廣告產(chǎn)品的早期采用者，獲取有關(guān)產(chǎn)品知識。當然，意見領(lǐng)袖的社會經(jīng)濟地位不能比追隨者過高，否則，相差懸殊，相互間無法溝通，其影響力也就會喪失。(5)教育程度較高。良好的教育使他們能夠利用更多媒介獲取信息，也使他們具有較強的判斷能力和主觀見解，處理問題較為理智，因而容易說服別人；(6)樂于創(chuàng)新。意見領(lǐng)袖思想活躍，性格外向，勇于創(chuàng)新，勇于接受新生事物。尤其是當整個社會倡導(dǎo)革新開放時，其創(chuàng)新精神更為突出，這也是他們成為新觀念、新產(chǎn)品帶頭者、鼓動者的一個重要內(nèi)因；(7)意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中，每一個群體都有自己的意見領(lǐng)袖，他們與被影響者一般處于平等關(guān)系，而非上下級關(guān)系。

    了解了意見領(lǐng)袖的這些特征后，我們便可大致判斷出人群中哪些人容易充當意見領(lǐng)袖的角色。

    2、用調(diào)查的方式確定。根據(jù)臺灣幾個廣告公司組成的ICP(Integrated Consumer Profile)即整合性消費者分析資料庫的調(diào)查表明，意見領(lǐng)袖可由三種方式衡量：一是向受訪者詢問，當他(她)做某種決策時，會去向誰尋求忠告和情報；二是利用某一團體中的被告知者去確認意見領(lǐng)袖；三是由受訪者自我評估其在所給予題目中的影響力。ICP采用自我評估式，并列出了調(diào)查的五道詢問題(均采用是非形式)：

    ①我常常提供朋友有關(guān)產(chǎn)品消費趨勢的信息；②我覺得我常是朋友與鄰居請教產(chǎn)品消費趨勢的對象；③當我和朋友談?wù)摦a(chǎn)品消費的趨勢時，通常是我試圖說服他們，而不是去傾聽他們的意見；④當別人做購買決定時，會來請教我的意見；⑤與朋友逛街或購物時，常由我決定購物之地點。

    由被調(diào)查者對這些問題的不同回答，便可獲知哪些人是意見領(lǐng)袖，從而在廣告策略中爭取意見領(lǐng)袖。